LA EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO DEL CANAL DESDE LA ÓPTICA DEL TRADE MARKETING MANAGER

La gestión de los canales de distribución requiere de un sistema de información que facilite el seguimiento de la evolución de los costes y del nivel de servicio distributivo alcanzado, a fin de poder evaluar el rendimiento de cada canal y de cada enseña

El objetivo de la evaluación es la gestión de trade marketing realizada. La óptica de la evaluación puede ser a largo plazo (comparando con el plan estratégico a 3 años, por ejemplo) o a corto plazo (comparando con el plan de gestión anual, llamado también plan operativo)

El plan estratégico contiene la información del conjunto de estrategias acordadas para cada enseña (diferenciación por acondicionamientos específicos de productos, elaboración o no de marcas de distribuidor, fuerte colaboración promocional o acuerdos “precios siempre bajos”, etc).

Su objetivo básico es determinar una clara asignación de los recursos del departamento de trade marketing.

El plan operativo, sin embargo, partiendo del marco de las estrategias establecidas, define los objetivos anuales y las actividades previstas para alcanzarlos por cada uno de los canales y enseñas importantes.

El fabricante deberá detallar en su plan operativo, las cifras de margen y de porcentaje de participación que espera alcanzar por canal y enseña cada una de las actividades publi-promocionales previstas.

El contenido del plan operacional deberá recoger una información mínima de la actividad anual conjunta acordada entre el fabricante y cada una de sus enseñas clientes

El plan operacional se clasifica en información financiera y no financiera

La evaluación de los resultados obtenidos respecto al plan operacional permitirá al trade marketing manager detectar los canales y las enseñas poco rentables, que deberían ser abandonadas por otros ,más atractivos o convertirlos en rentables eliminando costes y mejorando la eficiencia operativa

La evaluación del rendimiento del trade marketing manager dependerá de su capacidad de construir la relación estratégica más adecuada con cada uno de los distribuidores.

Bibliografía

Joan Domenech Castillo – Trade Marketing

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